4 березня друге заняття Growth in PR провела Марина Стародубська, генеральний директор «Михайлов та Партнери Україна».

Тема майстер-класу: «Повага, яка коштує грошей. Управління репутацією та розробка PR-стратегій». Розглядалися питання про те, які цільові аудиторії є дійсно цільовими, і як репутація компанії впливає на її бізнес.

Цього вечора ми трохи поринули в історію і дізнались, що першими корпоративний піар почали просувати McGraw-Hill – ще у 1958 році.

Далі трішки в економіку: «Репутація – це грошовий вираз довіри до бізнесу та впевненості у його перспективах (гудвіл компанії). І дізнались про таку пряму залежність: що складніший продукт, то важливіша репутація.

І найголовніше – довідались про принцип побудови PR-стратегії. Перш за все, “PR-стратег” має чітко відповісти на такі запитання:

· Де компанія знаходиться на даний момент? (Відповідати, використовуючи кількісні та якісні показники).

· Де компанія хоче знаходитись у найближчий час (3-6 місяців) і у довгостроковій перспективі (1-2 роки)?

· На кого націлені комунікації компанії?

· Яких дій компанія очікує від аудиторії і чому?

· Що компанія хоче сказати аудиторіям про свій бізнес і продукт (ключові повідомлення)?

· Які канали комунікації може використати компанія?

· Яким чином та за якими параметрами компанія оцінить ефективність комунікацій?

Від заняття всі були у захваті і перші схвальні коментарі з’явились у Twitter’i ще під час майстер-класу.

Пост підготувала Алла Данильчук, HOSHVA PR Intern.

Ілюстрації – Катерина Горяєва

Декілька років тому, моє знайомство з PR розпочалося власне з media relations. Тоді я в захопленні писала свої перші прес-релізи, формувала базу даних ЗМІ, запрошувала журналістів на заходи. Наразі, моя сьогоднішня посада вже не передбачає роботу з медіа в такому об’ємі, як це було колись (якщо відверто, то взаглі не передбачає, хіба що дружнє спілкування). Проте, саме тема media relations завжди була мені цікава, і я рада можливості дізнатися щось нове. Вчора  в мене трапилася така нагода завдяки участі у вебінарі компанії Vocus, яка виступає провайдером програмних веб продуктів для PR.

Варто відзначити, що питання стосунків з медіа і в українській професійній спільноті вже нарешті не обмежується обговореннями на тему  “платити чи не платити”. На Profeo відбуваються дискусії про те, чи “працює” ще такий інструмент як прес-конференція, чимало корисних постів та обговорень на цю тему можна почитати на блогах українських PR-фахівців.

Будучи PR-ником, це наш обов’язок - бути експертами в питаннях роботи  з медіа та використовувати ці знання на користь роботодавця чи клієнта. Тобто, для отримання паблісіті. Сьогодні перед нами дійсно багато нових викликів, адже медіа середовище змінюється, і нам потрібно адаптуватися до нових обставин та, відповідно, адаптувати і свою стратегію роботи зі ЗМІ.

Повертаючись до українських реалій, хочу поділитися тими висновками щодо тенденцій media relations, які були оприлюднені UAPR в  рамках Круглого столу в грудні 2008 року.

Зміни в тактиці спілкування зі ЗМІ, зокрема - відмова від масових комунікацій на користь індивідуальної роботи з журналістами.  Учасники круглого столу відзначили помітне падіння інтересу до прес-конференцій та спеціальних подій. Ефективними, на думку фахівців, виявляться лише особисті контакти з окремими журналістами. За прогнозами Української асоціації видавців періодичної преси, озвученими її генеральним директором Олексієм Погореловим, протягом наступного року кількість друкованих ЗМІ в Україні скоротиться на 40%. Це означатиме, що зросте попит на власний контент, генерований самими прес-службами. Міняється і фокус ЗМІ - в умовах кризи цікаві не новини компанії, а прогнози, аналітика ринку, експертні коментарі.

Велику увагу індивідуальному підходу приділили і спікери вебінару Peter Shankman та Kim Keelor.  Як і у нас, закордоном журналісти не дуже люблять прес-релізи. Є й такі, які просто категорично відмовляються їх отримувати, натомість пропонують доносити свої повідомлення за допомогою подкастів, відео, Twitter, e-mail-ів, об’ємом не більше одного абзацу. І жодного фоллоу-апу (”коли вийде наш матеріал”, поради від Ярини Ключковської на цю тему на  її блозі)! Таким чином, наші закордонні колеги вневнено пророкують близьку смерть прес-релізу.

Як бачимо, серйозну роль у комунікаціях з традиційними медіа відіграють інструменти соціальних медіа.  Найближчим часом ми обов’язково напишемо на цю тему окремий пост.

Які ще виклики на нас чекають? Якщо сформулювати коротко, то ті бази ЗМІ, які ви ви так пильно доглядали та постійно поновлювали, аби ті не втратили актуальності, вже не мають такої цінності як раніше. Журналістів скорочують, на “ваші” теми тепер можуть писати абсолютно інші люди, з якими треба знайомитися та налагоджувати стосунки.

Але знищувати бази з миттєво застарілими контактами  в жодному разі не потрібно, вони ще стануть у нагоді. Останнім часом багато дійсно хороших журналістів опинилися поза грою, не “списуйте” їх. Експерти рекомендують не тільки просто підтримувати спілкування, але й запрошувати цих людей на заходи, співпрацювати з ними як з фрі-лансерами. Такі зусилля не будуть даремними, адже коли все повернеться на свої місця, про вас не забудуть, і ваше добре ставлення буде оцінене належним чином.

Більше порад про те на що треба звернути особливу увагу в роботі зі ЗМІ сьогодні, знайдете у Vocus White Paper. Можна переглянути або завантажити SlideShare .

Буду вдячна за ваші ідеї/кейси щодо того як змінилися ваші стосунки з медіа останнім часом та які рішення ви прийняли.

Переконана, що маючи на озброєнні релевантні інструменти та володіючи елементарними навиками роботи зі ЗМІ, ми гідно проявимо себе в час змін. А тим колегам, що працюють у PR-агенціях (і собі також) бажаю вдалих переговорів з клієнтами і впевнено захищати свою позицію зі стратегії media relations!